一个人的新商机

一个人居住，一个人吃饭

一个人旅行，一个人的生活

正在创造一个人的经济潮

来源：《商业周刊/中文版》（ID：Businessweek），转载已获得授权。

采访、撰文：吕泓霖　编辑：万慧

来北京五年多，现在一家互联网公司从事营销工作的陈晚，因为工作繁忙，她仍然单身一人，也没时间交男朋友。即将迈入而立之年的她，个子高挑、短发俏丽，对于一个人的生活，陈晚大部分时候都自得其乐。

她把自己对“家”的期许投入在了10平方米的厨房里：各色小电器，包括小型电饭锅、单杯咖啡机、三明治机、小号烤箱，冰箱里的保鲜盒分门别类，里面是切好的各种水果蔬菜。

她在床边放了一本日本小说家山本文绪的《然后，我就一个人了》，睡觉前没事就会看几页，这是一本关于一个独居女子日常生活的日记。

类似场景也发生在已婚人士龚立炜身上。华灯初上，上海。忙碌工作一天之後，他一個人独自去吃晚餐。2012年，他在复旦大学念完EMBA后，就留在上海一家金融公司担任高管，在古北租了一间60平方米的一居室一个人生活，妻子则留在台北照顾两个孩子。

除了在台湾服兵役的一年多集体生活，他几乎没有离开过家。他一般会在下班前在外卖平台上下单，回到家刚好能收到当天的晚餐。晚上没有应酬时会和家人视频，各自干自己的事情，隔着屏幕的一家人仍有一起生活的感觉。

以居住为典型代表，不同于传统家庭全家人生活消费的情况，一个人生活的需求正被释放出来。这些人可能由未婚、晚婚、离婚、夫妻丧偶，再加上分隔两地的夫妻、未迁户籍的离乡工作者、出外就读的学生、不时出差的商务族群等组成——一个人的比例势必更高。他们虽然年龄、背景、心境各不相同，却有一个共同点：都处于一个人的状态。

“独居对便利店、高端零售会有很大需求，对线上的需求也有一定提升，包括零售和餐饮。”波士顿咨询公司大中华区总经理廖天舒在接受《商业周刊/中文版》采访时说。伴随独居人口的增加，商品和零售渠道会跟着围绕商机做出相应转型。

波士顿咨询和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告指出，企业有针对性地为单身客户群体定制产品和服务，将成为未来一大营销趋势。

日本管理学家大前研一从中看到了消费市场的新金矿“一个人的新经济”，以零售行业举例，在独居户成为主流的东京，大型商超营业额持续下降，而便利店和主打生鲜食材的小型食品超市市场空间却越来越大。

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一个人的商机

并不只限于单身经济

独立市场研究咨询机构英敏特（Mintel）的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现，一个人群体中的单身人群是很丰富的，很难用几个标志性的标签来定义他们。

单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚，但消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究（CTR）研究团队的调查数据显示，82.9%的中国网民有过一个人消费（如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等）的经历；

从性别来看，男性较女性有更高比例有过单人消费的经历；从不同年龄段来看，80后和90后有过单人消费经历的比例最高，分别是86.9%和86.6%，年长或年幼者比例则相对较小；从受教育程度来看，受教育程度越高，单人消费的比例则更高，其中研究生及以上学历该比例近九成。

换言之，即使是夫妻小孩居住在一起的家庭，先生或太太或小孩都有可能一个人消费。

40岁的蒋莉莎两年前和先生离婚，现在上海一家服装品牌公司担任财务工作，独自抚养已就读小学的男孩。由于小孩下课后会去晚托班就读，她每天会帮小孩叫外卖，而她自己就在下班后找一间餐厅用餐，好好享受难得的一人时光，晚上8点再去接小孩回家。“每天上班工作压力大，回家及假日又要照顾小孩，下班后到接小孩前的这段空当，是我一天当中最享受的时间，可以静下心来放空。”她缓缓地说。

中国一个人经济的崛起，和社会环境变化有关。EOL上海东方线上策划总监徐百威分析，受到全球少子化、高龄化、网络化等因素影响，加上社会观念日益开放，女性工作比例增加，离婚率增加，人口寿命的提升以及大规模的城市化，一个人已是消费巿场不可被忽视的一股力量。

的确，包括单人KTV、餐厅单人座位，小型冰箱和提供丰富进口产品的高端零售店，以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等，一个人的商机正在各个产业弥漫开来。

▲越来越受到欢迎的一个人用餐位

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一人需求更为极致

当以家庭需求为单位的采购转换为一个人时，消费需求已然发生了改变。

天图资本合伙人李康林也指出，从产品端来看，消费决策不再以家庭出发，家庭装和实惠装不再好卖，所谓的家庭消费就是物美价廉，量又足。

以个体为核心的消费，家里没有存货，存货永远放在商家的货架上，需要时去取，商业逻辑完全不一样了。

《超独居时代的潜商机》一书也提出，女性越来越男性化，男性又会越来越主妇化。调查发现，现今的日本女性花在内衣、粉底、丝袜的支出大幅减少三至五成，打扮越来越倾向以实用、方便为主，与上一辈讲究女性妩媚大不同。这个趋势，造就了优衣库（Uniqlo）、无印良品（MUJI）、盖璞（GAP）等实用性强的中性品牌。

相对地，男性一个人由于需要自己照顾自己，倾向更加注重家居质量，对于睡床、按摩椅、咖啡机、家庭用品和电器的要求都相应提高。

▲“男女通杀”的MUJI产品

在中国也很类似。70后，来自广州，现在上海工作的李敏华就是典型例子。单身的她，个头娇小，打扮入时，现为MartinN Grant围巾品牌总经理。她平常不太爱买名牌衣服，也不爱去百货公司挤周年庆，而是把钱花在品红酒、做头发、指甲美容、购买高品质的保养品等，也爱上网购买日常生活用品，例如零食、卫生纸、厨房用品，或者和三五好友在外面餐厅享受美食等。“一个人的生活，就是一人吃，全家饱。我更愿意把钱花在饮食和有质感的东西。”她告诉《商业周刊／中文版》。

英敏特在今年3月《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示，61%单身消费者最感兴趣的领域是电影、电视剧，其次是56%旅行和48%运动健身，针对“和有相同兴趣爱好的人”设计的市场活动最受单身者的喜爱，针对单身者的年龄段设计的市场互动更受欢迎。

无论是哪一种活动，融入圈子并认识新的朋友，是人们参加活动最强烈的需求。

梁栋从事公关工作，生活的主旋律是健身和出差。他会研究各大航空公司的航线机型，常会因为某个航空公司推出的新机型或新座椅而尝试该航班。

他也热爱住每个城市的特色酒店，周围的朋友都知道他对酒店的迷恋，一年他会花20万元（人民币）住酒店。不算上度假的时间，一年至少有110个晚上他都住在酒店里。梁栋不喜欢千篇一律的酒店，他认为酒店是跟城市产生连接的地方，也是了解这个城市最好的窗口。“现在我处于一段异地恋关系中，但自己独处的时间比较多，这让我有机会去充分挖掘自己喜欢的生活方式。”梁栋告诉《商业周刊/中文版》。

自如网CEO熊林认为，一个人的生活背后是多元化的生活方式，一方面，物质极大丰富，社会整体素质也在提升，而互联网又能够精准地把需求和供给高效匹配上。

“这三个条件支撑了一种全新的生活方式。如果说互联网的第一代可以让人们高效地共享信息，今天的O2O则让我们往前跨了很大一步，每一个人的需求将会被释放到一个更加极致的状态，个人需求极致化的延伸也将带来更高效的资源匹配和组合。”

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一个人经济“度”的拿捏

从家户组成、到未来的以单身个人为单位的消费群体，品牌在进行营销时如何拿捏品牌与消费者沟通的价值观的“度”成为了重点。

“既要能够正向表述一个人也要活在当下的理念，又要抗衡社会对于一个人有着更高外部性，比如大家都一个人点餐吃饭其实造成更大的重复与浪费、大家都不结婚生子则人口负成长的疑虑，这些课题都会对于品牌的营销策略带来影响。”

徐百威认为，当消费社会进入到下一阶段，即单身已经不再是一个课题而成为常态，则更需要进一步地在过去所谓圆满人生的想象的诉求外，为单身者更多地提供心灵升华的想象，这些会是品牌在面对接下来数年的营销策略时必然会面对到的挑战。

一个人居住，一个人吃饭，一个人旅行，一个人的生活，正在创造一个人的经济潮，而这对当下的商业社会的主体企业而言，是机会也是挑战。

附：中国空巢青年小数据

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